(Kiel) Oft bietet es sich an, nicht gle­ich mit der Tür ins Haus zu fall­en, wenn es um die Wer­bung für die eige­nen Pro­duk­te geht. Jedoch sieht § 4 Nr. 1 UWG es als unlauter an, wenn die Entschei­dungs­frei­heit der Ver­brauch­er durch unangemesse­nen unsach­lichen Ein­fluss beein­trächtigt wer­den kann. Deshalb wird ins­beson­dere die sog. „Schle­ich­wer­bung” als unzuläs­sig ange­se­hen.

Doch, so betont der Frank­furter Recht­san­walt und Fachan­walt für gewerblichen Rechtss­chutz Dr. Jan Felix Ise­le von der Kan­zlei DANCKELMANN UND KERST, Vizepräsi­dent der DASV Deutsche Anwalts- und Steuer­ber­ater­vere­ini­gung für die mit­tel­ständis­che Wirtschaft e. V. mit Sitz in Kiel: Die Gren­zen sind fließend. Die Frage also ist: Wann ist die Wer­bung noch „geschickt gemacht” und wann stellt sie schon eine unzuläs­sige Schle­ich­wer­bung dar ?

Eine nach § 4 Nr. 1 UWG unlautere Ver­schleierung eines werblichen Kon­tak­tes (sog. „Schle­ich­wer­bung”) liegt bere­its dann vor, wenn der Wer­bende unter einem nicht geschäftlichen Vor­wand einen Kon­takt zu poten­tiellen Kun­den her­stellt, um sie sodann mit einem geschäftlichen Ange­bot zu kon­fron­tieren und zu ein­er Bestel­lung zu ver­an­lassen.

Hier­her gehören zunächst die Fälle der Verkaufs- oder Kaf­feefahrten, bei denen eine Aus­flugs­fahrt angekündigt wird, aber der eigentliche Zweck, näm­lich der Besuch ein­er Verkaufsver­anstal­tung, nicht hin­re­ichend deut­lich her­aus­gestellt wird. Deshalb muss ein­deutig, unmissver­ständlich und unüberse­hbar darauf hingewiesen wer­den, dass es sich um eine Verkaufs­fahrt han­delt und dass die Teil­nahme an der Verkaufsver­anstal­tung frei­willig ist. Wer­den die Vorteile der bewor­be­nen Fahrt blick­fang­mäßig her­aus­gestellt, so muss auch deren Charak­ter als Verkaufs­fahrt blick­fang­mäßig verdeut­licht wer­den.

Unlauter ist es fern­er, sich unter einem Vor­wand Zutritt zur Woh­nung von Ver­brauch­ern zu ver­schaf­fen, um sie zu ein­er Bestel­lung zu ver­an­lassen. Eben­so unlauter ist es, bei einem Tele­fo­nan­ruf den geschäftlichen Zweck nicht sogle­ich zu offen­baren. Ins­beson­dere dann, wenn der Ein­druck erweckt wird, man besuche bzw. rufe den poten­tiellen Kun­den bloß wegen ein­er Mei­n­ung­sum­frage an. Dessen ungeachtet ist es unlauter, Ver­brauch­er oder son­stige Mark­t­teil­nehmer unter dem Vor­wand ein­er Mei­n­ung­sum­frage zur Über­las­sung ihrer Adressen oder son­stiger Infor­ma­tio­nen zu ver­an­lassen, wenn nicht gle­ichzeit­ig der Werbe- und Absatzz­weck deut­lich gemacht wird. Zuläs­sig sind der­ar­tige Umfra­gen deshalb nur, wenn für die Befragten klar erkennbar ist, dass sie der Kun­dengewin­nung dienen.

Ein Unter­fall der Schle­ich­wer­bung ist auch die sog. redak­tionelle Wer­bung. Dem liegt das im Presserecht entwick­elte Gebot der Tren­nung von Wer­bung und redak­tionellem Text zugrunde. Das gilt für all diejeni­gen Zeitschriften, die nicht auf dem Titel­blatt unmissver­ständlich und ein­deutig als reine Werbeschriften gekennze­ich­net sind. Die Wer­bung im Gewand eines redak­tionellen Beitrages führt näm­lich regelmäßig zu ein­er Irreführung des Lesers durch Ver­schleierung des Wer­becharak­ters der Veröf­fentlichung.

Eine rel­e­vante Täuschung liegt deshalb stets dann vor, wenn dem Leser eine ent­geltliche Anzeige als redak­tioneller Beitrag präsen­tiert wird. Daher muss eine entsprechende Wer­bung aus­drück­lich als „Anzeige” ken­ntlich gemacht wer­den. Wer­den Anzeigen in Stil und Auf­machung von Reporta­gen, redak­tionellen Beiträ­gen oder wis­senschaftlichen Auf­sätzen aufgemacht, ohne den Anzeigen­charak­ter deut­lich zu machen, ist dies wet­tbe­werb­swidrig. Anstelle des Wortes „Anzeige” genü­gen aber auch gle­ich­w­er­tige Aus­drücke, wie z. B. „Wer­be­in­for­ma­tion”. Umgekehrt reicht die Kennze­ich­nung des Textes als „Anzeige” dann nicht (mehr) aus, wenn die Anzeige so gestal­tet ist, dass der Leser das Wort „Anzeige” über­sieht oder jeden­falls nicht dem Text zuord­net. So etwa, wenn auf ein­er Seite sowohl eine als solche erkennbare Anzeige und daneben eine redak­tionell gestal­tete Anzeige abge­druckt sind und lediglich die ganze Seite mit dem Wort „Anzeigen” gekennze­ich­net ist. Als nicht zur Ken­nung ein­er Anzeige aus­re­ichend ange­se­hen wur­den außer­dem die Beze­ich­nun­gen als „PR-Mit­teilung”, „PR-Anzeige”, „Son­derveröf­fentlichung”, „pub­lic rela­tion” oder „Wer­bere­portage”. Geht der Wer­becharak­ter des Beitrages erst aus einem Hin­weis im Impres­sum her­vor, reicht dies selb­stver­ständlich erst recht nicht aus. Auch eine bloße Balkenum­ran­dung oder die Nen­nung des Namens des wer­ben­den Unternehmens zur Beschrei­bung des Wer­becharak­ters eines Textes sind allein nicht aus­re­ichend. Lässt schon die Über­schriften-/Schlagzeile einen redak­tionellen Beitrag ver­muten, so liegt eine Irreführung auch dann vor, wenn der nach­fol­gende Text den Wer­becharak­ter klarstellt.

Nach der Recht­sprechung sind auch Preis­rät­sel dem redak­tionell gestal­teten und ver­ant­worteten Bere­ich ein­er Zeitschrift im weit­eren Sinne zuzuord­nen. Denn der Leser schreibe die Auswahl, Besprechung und rüh­mende Her­ausstel­lung der aus­gelobten Waren ein­er objek­tiv­en und gewis­senhaften Recherche der Redak­tion zu. Umgekehrt wisse der Leser aber auch, dass Preis­rät­sel in erster Lin­ie der spielerischen Unter­hal­tung und Gewin­n­chan­cen dien­ten. Er erkenne daher regelmäßig, dass ihm bei­des als Anreiz für den Kauf ger­ade dieser Zeitschrift ange­boten werde und ihm damit also auch eine Form der Wer­bung für diese Zeitschrift ent­ge­gen­trete. Deshalb sind Preis­rät­sel auch dann, wenn die Präsen­ta­tion der Preise durch­weg pos­i­tiv gehal­ten ist, nicht ohne weit­eres als verdeck­te redak­tionelle Wer­bung für den namentlich genan­nten Her­steller anzuse­hen. Auch die Abbil­dung des als Gewinn eines Preis­rät­sels aus­gelobten Pro­duk­ts und die wieder­holte Erwäh­nung des Pro­duk­t­na­mens sind nicht ohne weit­eres unzuläs­sig. Jeden­falls dann nicht, wenn zugle­ich darauf hingewiesen wird, dass der Pro­duzent den Gewinn unent­geltlich zur Ver­fü­gung gestellt hat. Unlauter wird es allerd­ings, wenn die werbliche Her­ausstel­lung des Pro­duk­ts und seine Eigen­schaften optisch und dem Aus­sagege­halt nach in deut­lichem Vorder­grund ste­hen und der Verkehr den Ein­druck gewin­nen soll, die Redak­tion habe sich in einem ver­meintlich objek­tiv­en Auswahlver­fahren einen nicht nur als Preis attrak­tives, son­dern als sein­er Eigen­schaften wegen beson­ders empfehlenswertes Pro­dukt aus­ge­sucht. Seine aus­drück­liche Verpflich­tung zum Hin­weis auf die unent­geltliche Über­las­sung der Preise durch den Her­steller ist jedoch ent­behrlich.

Selb­st „echte” redak­tionelle Beiträge kön­nen eine getarnte Wer­bung darstellen. Maßgebend ist eine Gesamtwürdi­gung aller Umstände unter Berück­sich­ti­gung des Inhaltes des Berichts, dessen Anlass und Auf­machung sowie Gel­tung und Zielset­zung des Presse­or­gans. Daher wurde etwa die Beze­ich­nung namentlich genan­nter Ärzte und Anwälte in der Zeitschrift „Focus” als „Die 500 besten Ärzte Deutsch­lands” bzw. „Die 500 besten Anwälte” als unlauter ange­se­hen, da keine aus­sagekräfti­gen, sach­lichen und über­prüf­baren Bew­er­tungskri­te­rien zugrunde gelegt waren.

Auch das „prod­uct place­ment” ist eine Erschei­n­ungs­form der getarn­ten Wer­bung. So wer­den vor allem Marken­waren gezielt als Req­ui­siten einge­set­zt, um die Aufmerk­samkeit des Pub­likums darauf zu lenken. Einen neuar­ti­gen Fall des prod­uct place­ments stellt auch die Ein­beziehung von bezahlter Wer­bung in Com­put­er­spiele dar. Wet­tbe­werb­srechtlich ist es allerd­ings nicht ohne weit­eres zu bean­standen, wenn im Rah­men eines redak­tionell oder kün­st­lerisch gestal­teten Beitrages (z. B. Inter­view, Spielfilm, Berichter­stat­tung) die Waren oder Dien­stleis­tun­gen, etc. eines Unternehmens erwäh­nt oder dargestellt wer­den. Das bloße Bewusst­sein, mit der Sendung frem­den Wet­tbe­werb zu fördern, reicht näm­lich für einen Wet­tbe­werb­sver­stoß nicht aus. Anders wiederum ist es, wenn für das prod­uct place­ment ein Ent­gelt gezahlt, gefordert oder erwartet wird. Dies wird sich allerd­ings nicht (immer) beweisen lassen. Wenn ein Pro­dukt auf­fäl­lig oft oder ohne erkennbare redak­tionelle, kün­st­lerisch oder dra­matur­gis­che Ver­an­las­sung ins Bild geset­zt, kann dies jedoch ein Anze­ichen für ein der­ar­tiges Ent­gelt sein. Deshalb liegt auch bei Com­put­er­spie­len eine unzuläs­sige Schle­ich­wer­bung vor, wenn bezahlte Wer­bung im Über­maß enthal­ten ist. Richtet sich die Wer­bung gezielt an Kinder, sind darüber hin­aus (noch) stren­gere Maßstäbe anzule­gen.

Den Auss­chlag zwis­chen (noch zuläs­siger) „geschickt gemachter” und (schon unzuläs­siger) „ver­schleiert­er” Wer­bung” geben also oft schon Kleinigkeit­en. Ist die Gren­ze des Zuläs­si­gen nur mar­gin­al über­schrit­ten, dro­hen Abmah­nung und einst­weilige Ver­fü­gung. Dann kön­nen ganze Wer­bekam­pag­nen „tot” sein. Deshalb ist äußer­ste Vor­sicht geboten. Daher sollte man solche Wer­bung zur Prü­fung einem Experten über­lassen, der über die entsprechen­den Erfahrun­gen und Ken­nt­nisse der ein­schlägi­gen Recht­sprechung ver­fügt. Dies wird im Ergeb­nis oft­mals „bil­liger” sein.

Recht­san­walt Dr. Ise­le emp­fahl, dies zu beacht­en und in allen Zweifels­fra­gen auf jeden Fall Recht­srat einzu­holen, wobei er in diesem Zusam­men­hang u. a. auch auf die DASV Deutsche Anwalts- und Steuer­ber­ater­vere­ini­gung für die mit­tel­ständis­che Wirtschaft e. V. – www.mittelstands-anwaelte.de — ver­wies.

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