(Kiel) Oft bie­tet es sich an, nicht gleich mit der Tür ins Haus zu fal­len, wenn es um die Wer­bung für die eige­nen Pro­duk­te geht. Jedoch sieht § 4 Nr. 1 UWG es als unlau­ter an, wenn die Ent­schei­dungs­frei­heit der Ver­brau­cher durch unan­ge­mes­se­nen unsach­li­chen Ein­fluss beein­träch­tigt wer­den kann. Des­halb wird ins­be­son­de­re die sog. „Schleich­wer­bung” als unzu­läs­sig ange­se­hen.

Doch, so betont der Frank­fur­ter Rechts­an­walt und Fach­an­walt für gewerb­li­chen Rechts­schutz Dr. Jan Felix Ise­le von der Kanz­lei DANCKELMANN UND KERST, Vize­prä­si­dent der DASV Deut­sche Anwalts- und Steu­er­be­ra­ter­ver­ei­ni­gung für die mit­tel­stän­di­sche Wirt­schaft e. V. mit Sitz in Kiel: Die Gren­zen sind flie­ßend. Die Fra­ge also ist: Wann ist die Wer­bung noch „geschickt gemacht” und wann stellt sie schon eine unzu­läs­si­ge Schleich­wer­bung dar ?

Eine nach § 4 Nr. 1 UWG unlau­te­re Ver­schleie­rung eines werb­li­chen Kon­tak­tes (sog. „Schleich­wer­bung”) liegt bereits dann vor, wenn der Wer­ben­de unter einem nicht geschäft­li­chen Vor­wand einen Kon­takt zu poten­ti­el­len Kun­den her­stellt, um sie sodann mit einem geschäft­li­chen Ange­bot zu kon­fron­tie­ren und zu einer Bestel­lung zu ver­an­las­sen.

Hier­her gehö­ren zunächst die Fäl­le der Ver­kaufs- oder Kaf­fee­fahr­ten, bei denen eine Aus­flugs­fahrt ange­kün­digt wird, aber der eigent­li­che Zweck, näm­lich der Besuch einer Ver­kaufs­ver­an­stal­tung, nicht hin­rei­chend deut­lich her­aus­ge­stellt wird. Des­halb muss ein­deu­tig, unmiss­ver­ständ­lich und unüber­seh­bar dar­auf hin­ge­wie­sen wer­den, dass es sich um eine Ver­kaufs­fahrt han­delt und dass die Teil­nah­me an der Ver­kaufs­ver­an­stal­tung frei­wil­lig ist. Wer­den die Vor­tei­le der bewor­be­nen Fahrt blick­fang­mä­ßig her­aus­ge­stellt, so muss auch deren Cha­rak­ter als Ver­kaufs­fahrt blick­fang­mä­ßig ver­deut­licht wer­den.

Unlau­ter ist es fer­ner, sich unter einem Vor­wand Zutritt zur Woh­nung von Ver­brau­chern zu ver­schaf­fen, um sie zu einer Bestel­lung zu ver­an­las­sen. Eben­so unlau­ter ist es, bei einem Tele­fon­an­ruf den geschäft­li­chen Zweck nicht sogleich zu offen­ba­ren. Ins­be­son­de­re dann, wenn der Ein­druck erweckt wird, man besu­che bzw. rufe den poten­ti­el­len Kun­den bloß wegen einer Mei­nungs­um­fra­ge an. Des­sen unge­ach­tet ist es unlau­ter, Ver­brau­cher oder sons­ti­ge Markt­teil­neh­mer unter dem Vor­wand einer Mei­nungs­um­fra­ge zur Über­las­sung ihrer Adres­sen oder sons­ti­ger Infor­ma­tio­nen zu ver­an­las­sen, wenn nicht gleich­zei­tig der Wer­be- und Absatz­zweck deut­lich gemacht wird. Zuläs­sig sind der­ar­ti­ge Umfra­gen des­halb nur, wenn für die Befrag­ten klar erkenn­bar ist, dass sie der Kun­den­ge­win­nung die­nen.

Ein Unter­fall der Schleich­wer­bung ist auch die sog. redak­tio­nel­le Wer­bung. Dem liegt das im Pres­se­recht ent­wi­ckel­te Gebot der Tren­nung von Wer­bung und redak­tio­nel­lem Text zugrun­de. Das gilt für all die­je­ni­gen Zeit­schrif­ten, die nicht auf dem Titel­blatt unmiss­ver­ständ­lich und ein­deu­tig als rei­ne Wer­be­schrif­ten gekenn­zeich­net sind. Die Wer­bung im Gewand eines redak­tio­nel­len Bei­tra­ges führt näm­lich regel­mä­ßig zu einer Irre­füh­rung des Lesers durch Ver­schleie­rung des Wer­be­cha­rak­ters der Ver­öf­fent­li­chung.

Eine rele­van­te Täu­schung liegt des­halb stets dann vor, wenn dem Leser eine ent­gelt­li­che Anzei­ge als redak­tio­nel­ler Bei­trag prä­sen­tiert wird. Daher muss eine ent­spre­chen­de Wer­bung aus­drück­lich als „Anzei­ge” kennt­lich gemacht wer­den. Wer­den Anzei­gen in Stil und Auf­ma­chung von Repor­ta­gen, redak­tio­nel­len Bei­trä­gen oder wis­sen­schaft­li­chen Auf­sät­zen auf­ge­macht, ohne den Anzei­gen­cha­rak­ter deut­lich zu machen, ist dies wett­be­werbs­wid­rig. Anstel­le des Wor­tes „Anzei­ge” genü­gen aber auch gleich­wer­ti­ge Aus­drü­cke, wie z. B. „Wer­be­in­for­ma­ti­on”. Umge­kehrt reicht die Kenn­zeich­nung des Tex­tes als „Anzei­ge” dann nicht (mehr) aus, wenn die Anzei­ge so gestal­tet ist, dass der Leser das Wort „Anzei­ge” über­sieht oder jeden­falls nicht dem Text zuord­net. So etwa, wenn auf einer Sei­te sowohl eine als sol­che erkenn­ba­re Anzei­ge und dane­ben eine redak­tio­nell gestal­te­te Anzei­ge abge­druckt sind und ledig­lich die gan­ze Sei­te mit dem Wort „Anzei­gen” gekenn­zeich­net ist. Als nicht zur Ken­nung einer Anzei­ge aus­rei­chend ange­se­hen wur­den außer­dem die Bezeich­nun­gen als „PR-Mit­tei­lung”, „PR-Anzei­ge”, „Son­der­ver­öf­fent­li­chung”, „public rela­ti­on” oder „Wer­be­re­por­ta­ge”. Geht der Wer­be­cha­rak­ter des Bei­tra­ges erst aus einem Hin­weis im Impres­sum her­vor, reicht dies selbst­ver­ständ­lich erst recht nicht aus. Auch eine blo­ße Bal­ken­um­ran­dung oder die Nen­nung des Namens des wer­ben­den Unter­neh­mens zur Beschrei­bung des Wer­be­cha­rak­ters eines Tex­tes sind allein nicht aus­rei­chend. Lässt schon die Über­schrif­ten-/Schlag­zei­le einen redak­tio­nel­len Bei­trag ver­mu­ten, so liegt eine Irre­füh­rung auch dann vor, wenn der nach­fol­gen­de Text den Wer­be­cha­rak­ter klar­stellt.

Nach der Recht­spre­chung sind auch Preis­rät­sel dem redak­tio­nell gestal­te­ten und ver­ant­wor­te­ten Bereich einer Zeit­schrift im wei­te­ren Sin­ne zuzu­ord­nen. Denn der Leser schrei­be die Aus­wahl, Bespre­chung und rüh­men­de Her­aus­stel­lung der aus­ge­lob­ten Waren einer objek­ti­ven und gewis­sen­haf­ten Recher­che der Redak­ti­on zu. Umge­kehrt wis­se der Leser aber auch, dass Preis­rät­sel in ers­ter Linie der spie­le­ri­schen Unter­hal­tung und Gewinn­chan­cen dien­ten. Er erken­ne daher regel­mä­ßig, dass ihm bei­des als Anreiz für den Kauf gera­de die­ser Zeit­schrift ange­bo­ten wer­de und ihm damit also auch eine Form der Wer­bung für die­se Zeit­schrift ent­ge­gen­tre­te. Des­halb sind Preis­rät­sel auch dann, wenn die Prä­sen­ta­ti­on der Prei­se durch­weg posi­tiv gehal­ten ist, nicht ohne wei­te­res als ver­deck­te redak­tio­nel­le Wer­bung für den nament­lich genann­ten Her­stel­ler anzu­se­hen. Auch die Abbil­dung des als Gewinn eines Preis­rät­sels aus­ge­lob­ten Pro­dukts und die wie­der­hol­te Erwäh­nung des Pro­dukt­na­mens sind nicht ohne wei­te­res unzu­läs­sig. Jeden­falls dann nicht, wenn zugleich dar­auf hin­ge­wie­sen wird, dass der Pro­du­zent den Gewinn unent­gelt­lich zur Ver­fü­gung gestellt hat. Unlau­ter wird es aller­dings, wenn die werb­li­che Her­aus­stel­lung des Pro­dukts und sei­ne Eigen­schaf­ten optisch und dem Aus­sa­ge­ge­halt nach in deut­li­chem Vor­der­grund ste­hen und der Ver­kehr den Ein­druck gewin­nen soll, die Redak­ti­on habe sich in einem ver­meint­lich objek­ti­ven Aus­wahl­ver­fah­ren einen nicht nur als Preis attrak­ti­ves, son­dern als sei­ner Eigen­schaf­ten wegen beson­ders emp­feh­lens­wer­tes Pro­dukt aus­ge­sucht. Sei­ne aus­drück­li­che Ver­pflich­tung zum Hin­weis auf die unent­gelt­li­che Über­las­sung der Prei­se durch den Her­stel­ler ist jedoch ent­behr­lich.

Selbst „ech­te” redak­tio­nel­le Bei­trä­ge kön­nen eine getarn­te Wer­bung dar­stel­len. Maß­ge­bend ist eine Gesamt­wür­di­gung aller Umstän­de unter Berück­sich­ti­gung des Inhal­tes des Berichts, des­sen Anlass und Auf­ma­chung sowie Gel­tung und Ziel­set­zung des Pres­se­or­gans. Daher wur­de etwa die Bezeich­nung nament­lich genann­ter Ärz­te und Anwäl­te in der Zeit­schrift „Focus” als „Die 500 bes­ten Ärz­te Deutsch­lands” bzw. „Die 500 bes­ten Anwäl­te” als unlau­ter ange­se­hen, da kei­ne aus­sa­ge­kräf­ti­gen, sach­li­chen und über­prüf­ba­ren Bewer­tungs­kri­te­ri­en zugrun­de gelegt waren.

Auch das „pro­duct pla­ce­ment” ist eine Erschei­nungs­form der getarn­ten Wer­bung. So wer­den vor allem Mar­ken­wa­ren gezielt als Requi­si­ten ein­ge­setzt, um die Auf­merk­sam­keit des Publi­kums dar­auf zu len­ken. Einen neu­ar­ti­gen Fall des pro­duct pla­ce­ments stellt auch die Ein­be­zie­hung von bezahl­ter Wer­bung in Com­pu­ter­spie­le dar. Wett­be­werbs­recht­lich ist es aller­dings nicht ohne wei­te­res zu bean­stan­den, wenn im Rah­men eines redak­tio­nell oder künst­le­risch gestal­te­ten Bei­tra­ges (z. B. Inter­view, Spiel­film, Bericht­erstat­tung) die Waren oder Dienst­leis­tun­gen, etc. eines Unter­neh­mens erwähnt oder dar­ge­stellt wer­den. Das blo­ße Bewusst­sein, mit der Sen­dung frem­den Wett­be­werb zu för­dern, reicht näm­lich für einen Wett­be­werbs­ver­stoß nicht aus. Anders wie­der­um ist es, wenn für das pro­duct pla­ce­ment ein Ent­gelt gezahlt, gefor­dert oder erwar­tet wird. Dies wird sich aller­dings nicht (immer) bewei­sen las­sen. Wenn ein Pro­dukt auf­fäl­lig oft oder ohne erkenn­ba­re redak­tio­nel­le, künst­le­risch oder dra­ma­tur­gi­sche Ver­an­las­sung ins Bild gesetzt, kann dies jedoch ein Anzei­chen für ein der­ar­ti­ges Ent­gelt sein. Des­halb liegt auch bei Com­pu­ter­spie­len eine unzu­läs­si­ge Schleich­wer­bung vor, wenn bezahl­te Wer­bung im Über­maß ent­hal­ten ist. Rich­tet sich die Wer­bung gezielt an Kin­der, sind dar­über hin­aus (noch) stren­ge­re Maß­stä­be anzu­le­gen.

Den Aus­schlag zwi­schen (noch zuläs­si­ger) „geschickt gemach­ter” und (schon unzu­läs­si­ger) „ver­schlei­er­ter” Wer­bung” geben also oft schon Klei­nig­kei­ten. Ist die Gren­ze des Zuläs­si­gen nur mar­gi­nal über­schrit­ten, dro­hen Abmah­nung und einst­wei­li­ge Ver­fü­gung. Dann kön­nen gan­ze Wer­be­kam­pa­gnen „tot” sein. Des­halb ist äußers­te Vor­sicht gebo­ten. Daher soll­te man sol­che Wer­bung zur Prü­fung einem Exper­ten über­las­sen, der über die ent­spre­chen­den Erfah­run­gen und Kennt­nis­se der ein­schlä­gi­gen Recht­spre­chung ver­fügt. Dies wird im Ergeb­nis oft­mals „bil­li­ger” sein.

Rechts­an­walt Dr. Ise­le emp­fahl, dies zu beach­ten und in allen Zwei­fels­fra­gen auf jeden Fall Rechts­rat ein­zu­ho­len, wobei er in die­sem Zusam­men­hang u. a. auch auf die DASV Deut­sche Anwalts- und Steu­er­be­ra­ter­ver­ei­ni­gung für die mit­tel­stän­di­sche Wirt­schaft e. V. – www.mittelstands-anwaelte.de — ver­wies.

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