(Kiel) Wer­bung kann eine schlagkräftige Waffe sein. Sie kann aber auch zum Bume-rang wer­den, wenn sie nicht zuläs­sig ist. Dann dro­hen näm­lich Abmah­nun­gen und Einst­weilige Ver­fü­gun­gen von Mit­be­wer­bern oder Verbraucherschutzverbänden. 

Die Folge eines solchen Ver­botes, so der Frank­furter Recht­san­walt und Fachan­walt für ge-werblichen Rechtss­chutz Dr. Jan Felix Ise­le von der Kan­zlei DANCKELMANN UND KERST, Mit­glied in der DASV Deutsche Anwalts- und Steuer­ber­ater­vere­ini­gung für die mit­tel­stän­di-sche Wirtschaft e. V. mit Sitz in Kiel, kön­nen gravierend sein. Ganze Wer­bekam­pag­nen oder sog­ar Akquise­for­men müssen ggf. aufgegeben wer­den. Die entschei­dende Frage lautet da-mit: Wann ist Wer­bung unlauter? 


Hier unter­schei­det man zwis­chen der Form der Wer­bung ein­er­seits und deren Inhalt ande-rerseits. 


• Haustür­wer­bung und Briefkas­ten­wer­bung grund­sät­zlich zuläs­sig / Ansprechen in der Öffentlichkeit grund­sät­zlich unzulässig


Als erste Wer­be­form ist zunächst die die Haustür­wer­bung zu nen­nen. Diese ist grund­sät­zlich zuläs­sig. Erst dann, wenn der aufge­suchte Kunde unsach­lich bee­in­flusst wird oder über den Wer­becharak­ter des Haus­be­such­es getäuscht wird, ist die Haustür­wer­bung ver­boten. Das Ansprechen in der Öffentlichkeit, beispiel­sweise an Werbestän­den im Super­markt, ist wiede-rum vom Grund­satz her unzuläs­sig. Eine Aus­nahme macht die Recht­sprechung aber dann, wenn der Wer­ber von vorn­here­in ohne weit­eres als solch­es erkennbar ist. Dies ist dann der Fall, wenn er hin­ter dem Werbe­stand bleibt und von dort aus die Pas­san­ten anspricht. Oder aber dann, wenn er beispiel­sweise Klei­dung trägt, die auch dann erken­nen lässt, dass er zu dem Werbe­stand gehört, wenn er sich von diesem ent­fer­nt hat. Das Ansprechen auf Jahr-märk­ten und Messen wiederum ist grund­sät­zlich zuläs­sig. Hier rech­net schließlich der Besu-cher mit ein­er entsprechen­den Ansprache. Auch die Briefkas­ten­wer­bung ist grund­sät­zlich zuläs­sig. Anderes gilt jedoch dann, wenn an dem Briefkas­ten ein Sper­rver­merk dahinge­hend ange­bracht ist, dass man Wer­bung nicht wünsche. 


• Tele­fon­wer­bung, Wer­bung per Tele­fax und per E‑Mail grund­sät­zlich unzulässig


Grund­sät­zlich unzuläs­sig ist wiederum die Tele­fon­wer­bung. Hier gilt: Nur dann, wenn der angerufene Ver­brauch­er darin eingewil­ligt hat, zu Wer­bezweck­en angerufen wer­den zu wol-len, darf er aus­nahm­sweise angerufen wer­den. Dies Ein­willi­gung muss dabei aus­drück­lich erfol­gen. Deshalb reicht die bloße Ein­tra­gung im Tele­fon­buch nicht. Auch bloße geschäftliche Beziehun­gen reichen nicht aus. Ein bloßes Schweigen schon gar nicht. Auch nicht das mut­maßliche Inter­esse am Anruf. Nicht aus­re­ichend ist fern­er, wenn der Angerufene sich erst (nachträglich) in dem Tele­fonat selb­st mit der Wer­bung ein­ver­standen erk­lärt. Dies gilt jeden­falls für Tele­fon­wer­bung gegenüber Ver­brauch­ern. Gegenüber (poten­tiellen) Ge-schäft­skun­den ist beispiel­sweise auch ein mut­maßlich­es Ein­ver­ständ­nis unter Umstän­den aus­re­ichend. Entsprechen­des gilt für die unaufge­forderte Wer­bung per Tele­fax oder per E‑Mail. Auch diese sind, zumin­d­est gegenüber Ver­brauch­ern, grund­sät­zlich unzuläs­sig. Inter-essant in diesem Zusam­men­hang ist noch, dass im Stre­it­falle der Wer­bende dar­legen und beweisen muss, dass ihm eine Ein­willi­gungserk­lärung für den Anruf oder die Faxwer­bung oder die E‑Mail vorgele­gen hat. Kann er den Beweis also nicht erbrin­gen, wird ihm die Tele-fon­wer­bung, die Faxwer­bung oder die E‑Mail-Wer­bung verboten. 


• Kop­pelungsange­bote


Hier gilt: Verkaufs­fördernde Kop­pelungsange­bote ein­schließlich Zugaben sind grund­sät­zlich zuläs­sig. Wer­den die Ver­brauch­er über das Kop­plungsange­bot allerd­ings unzutr­e­f­fend in-formiert, weil beispiel­sweise über den Wert der Zugabe getäuscht wird, kann das Koppe-lungsange­bot unzuläs­sig sein. So etwa, wenn der Wer­bende die Unent­geltlichkeit der Zugabe beson­ders her­ausstre­icht, um einen ver­gle­ich­sweise über­höht­en Preis der Hauptleis­tung zu verschleiern. 


• Ver­schleierung von Werbung


Unzuläs­sig ist es überdies, wenn die Wer­bung als solche ver­schleiert wird. So beispiel­sweise dann, wenn in Zeitschriften Wer­beanzeigen als redak­tionelle Artikel erscheinen oder wenn beispiel­sweise Aussendun­gen ver­sandt wer­den, die wie Rech­nun­gen beispiel­sweise für Ein­träge in elek­tro­n­is­che Branchen­verze­ich­nisse ausse­hen, obwohl durch die Bezahlung selb­st erst ein entsprechen­der Ver­trag zus­tande kom­men soll. 


• Preis­nach­lässe, Zugaben oder Werbegeschenke


Bei Preis­nach­lässen, Zugaben oder Wer­begeschenken müssen überdies die Bedin­gun­gen für die Inanspruch­nahme klar und ein­deutig angegeben sein, da die Wer­bung anderen­falls unzuläs­sig ist. Wenn beispiel­sweise solche Verkaufs­förderungs­maß­nah­men nur für einen bes­timmten Zeitraum gel­ten, soll der Unternehmer deshalb grund­sät­zlich den Beginn und das Ende der Maß­nahme angeben. Daher reicht beispiel­sweise die Angabe „nur 14 Tage gültig“ in ein­er Zeitungs­beilage nicht aus. Mit der Angabe „Räu­mungsverkauf“ bzw. „Sai­son-schlussverkauf“ darf dage­gen gewor­ben wer­den, ohne dass man sich auf einen kalen­der-mäßig bes­timmten Zeitraum fes­tle­gen muss. 


• Preisauss­chreiben, Gewinnspiele


Auch bei Preisauss­chreiben oder bei Gewinn­spie­len mit Wer­becharak­ter müssen die Teil-nah­mebe­din­gun­gen klar und ein­deutig angegeben sein. Allerd­ings reicht mitunter der Hin­weis, wo die Teil­nah­mebe­din­gun­gen einge­se­hen wer­den kön­nen. So etwa, wenn im Fernse­hen für ein Gewinn­spiel gewor­ben wird. Preisauss­chreiben und Gewinn­spiel selb­st dür­fen auch grund­sät­zlich mit dem Erwerb ein­er Ware oder ein­er Dien­stleis­tung gekop­pelt sein, es sei denn, dass die Gefahr beste­ht, dass der Ver­brauch­er nur wegen sein­er Aus­sicht auf den Gewinn die Ware oder die Dien­stleis­tung erwirkt. 


• Verunglimpfung/Behinderung von Mitbewerbern


Selb­stver­ständlich ist, dass Mit­be­wer­ber, ihre Waren oder Dien­stleis­tun­gen oder ihre Marken nicht her­abge­set­zt oder verunglimpft wer­den dür­fen. Erst recht nicht, wenn Tat­sachen be-hauptet wer­den, die geeignet sind, den Betrieb des Mit­be­wer­bers oder seinen Kred­it zu schädi­gen. Unlauter han­delt auch, wer Waren oder Dien­stleis­tun­gen eines Mit­be­wer­bers nachahmt und dabei eine ver­mei­d­bare Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Her-kun­ft der Waren her­beiführt oder die Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder Dienst-leis­tung unangemessen aus­nutzt oder beein­trächtigt. Schließlich darf ein Mit­be­wer­ber auch nicht gezielt behin­dert wer­den. Und zwar wed­er beim Abset­zen sein­er Waren oder Dienst-leis­tun­gen (etwa durch das Abfan­gen von Kun­den oder der Reg­istrierung von Gat­tungs­be-grif­f­en als Domain­na­men), noch in sein­er Wer­bung (beispiel­sweise durch das Überkleben sein­er Wer­be­plakate), noch bei der Ver­wen­dung sein­er Marken (so etwa dann, wenn ver-gle­ich­bare Marken böswillig angemeldet wer­den, um sie sodann an den Konkur­renten, der anderen­falls ges­per­rt ist, zu veräußern). 


• Irreführende Wer­bung grund­sät­zlich unzulässig


Von diesen Einzelfällen abge­se­hen gilt, dass irreführende Wer­bung grund­sät­zlich unzuläs­sig ist. Für ein Ver­bot reicht dabei schon aus, wenn die Wer­bung Angaben enthält, die geeignet sind, vom Ver­brauch­er fehlver­standen zu wer­den. Das ist etwa der Fall, wenn als beson­der­er Vorteil her­aus­gestellt wird, was auf­grund der Geset­zes­lage „nor­mal“ ist. Wer mit ein­er Alle­in­stel­lung wirbt („Nr. 1“ oder „Das Beste“) muss tat­säch­lich einen deut­lichen und auch dauer­haften Vor­sprung vor allen anderen Mit­be­wer­ber haben. Irreführend ist auch, wenn man über die Art oder die Zusam­menset­zung oder die Beschaf­fen­heit der Ware täuscht (etwa durch die Zusätze „Bio“ oder „echt“ oder „frisch“ oder „ohne Par­füm“). Außer­dem darf über das Unternehmen des Wer­ben­den nicht getäuscht wer­den. So darf beispiel­sweise nicht mit den Angaben „Zen­trale“ oder „Zen­trum“ oder „Cen­ter“ gewor­ben wer­den, wenn dem Un-ternehmen des Wer­ben­den gar keine zen­trale Bedeu­tung zukommt. 


Preise selb­st müssen in der Wer­bung nicht genan­nt sein. Ist dies aber der Fall, müssen diese voll­ständig und – wenn möglich – als End­preis angegeben wer­den. Möglich ist bisweilen, mit Sternchen­hin­weisen zu wer­ben, also einen Teil der Preisangaben im Fußno­ten­text mitzu-teilen. Das geht aber allen­falls dann, wenn der Sternchen­hin­weis leicht auffind­bar ist. Eben­so der Fußno­ten­text. Wenn der Fußno­ten­text allerd­ings die im Blick­fang ste­hende Preisangabe in ihr Gegen­teil verkehrt, ist auch dies unzuläs­sig. So etwa, wenn im Blick­fang mit der Angabe „kosten­los“ gewor­ben wird und im Fußno­ten­text dann nachträglich darüber aufgek­lärt wird, dass doch bes­timmte Kosten anfall­en. Grund­sät­zlich unzuläs­sig sind überdies Lock­vo-gelange­bote, also beson­ders gün­stige Ange­bote, die in nicht aus­re­ichen­dem Maße zur Ver­fü­gung ste­hen. Noch stren­gere Anforderun­gen gel­ten für Wer­bung, die sich an beson­ders schutzbedürftige Per­so­n­en, etwa Kinder, wenden. 


• Ver­gle­ichende Wer­bung unter bes­timmten Voraus­set­zun­gen zulässig


Ver­gle­ichende Wer­bung schließlich ist nur unter bes­timmten Voraus­set­zun­gen zuläs­sig. So dür­fen nicht „Äpfel mit Bir­nen“ ver­glichen wer­den. Der Ver­gle­ich muss außer­dem objek­tiv und nach­prüf­bar sein. Er darf nicht zu Ver­wech­slun­gen zwis­chen dem Wer­ben­den und dem Mit­be­wer­ber führen und (auch) im Rah­men des Ver­gle­ich­es dür­fen der Ruf und die Marken des Mit­be­werbs wed­er unlauter aus­genutzt noch beein­trächtigt noch her­abge­set­zt oder gar verunglimpft werden. 


All dies ist jedoch nur – wen­ngle­ich es nicht so erscheinen mag – ein klein­er Überblick über das, was Wer­bung unzuläs­sig machen kön­nte. Allein die oben genan­nten Beispiele zeigen jedoch eins, betont Fachan­walt Dr. Ise­le: Wer ungeprüfte Wer­bung schal­tet, der spart am falschen Platz. Erwirkt ein Mit­be­wer­ber oder ein Ver­band nach entsprechen­der Abmah­nung näm­lich eine Einst­weilige Ver­fü­gung, so ist die Wer­bung sofort zu unter­lassen. Anderen­falls dro­hen Ord­nungs­gelder bis zu 250.000,00 Euro. Und außer­dem muss in diesem Falle ja auch erst ein­mal eine neue Wer­bung her. Und das kostet schließlich Zeit und – wiederum – Geld.
Recht­san­walt Dr. Ise­le emp­fahl, in allen Zweifels­fra­gen rund um Werbe­maß­nah­men auf je-den Fall Recht­srat einzu­holen, wobei er in diesem Zusam­men­hang u. a. auch auf die DASV Deutsche Anwalts- und Steuer­ber­ater­vere­ini­gung für die mit­tel­ständis­che Wirtschaft e. V. – www.mittelstands-anwaelte.de  — verwies.


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