(Kiel) Wer­bung kann eine schlag­kräf­ti­ge Waf­fe sein. Sie kann aber auch zum Bume-rang wer­den, wenn sie nicht zuläs­sig ist. Dann dro­hen näm­lich Abmah­nun­gen und Einst­wei­li­ge Ver­fü­gun­gen von Mit­be­wer­bern oder Ver­brau­cher­schutz­ver­bän­den.

Die Fol­ge eines sol­chen Ver­bo­tes, so der Frank­fur­ter Rechts­an­walt und Fach­an­walt für ge-werb­li­chen Rechts­schutz Dr. Jan Felix Ise­le von der Kanz­lei DANCKELMANN UND KERST, Mit­glied in der DASV Deut­sche Anwalts- und Steu­er­be­ra­ter­ver­ei­ni­gung für die mit­tel­stän­di-sche Wirt­schaft e. V. mit Sitz in Kiel, kön­nen gra­vie­rend sein. Gan­ze Wer­be­kam­pa­gnen oder sogar Akqui­se­for­men müs­sen ggf. auf­ge­ge­ben wer­den. Die ent­schei­den­de Fra­ge lau­tet da-mit: Wann ist Wer­bung unlau­ter?


Hier unter­schei­det man zwi­schen der Form der Wer­bung einer­seits und deren Inhalt ande-rer­seits.


• Haus­tür­wer­bung und Brief­kas­ten­wer­bung grund­sätz­lich zuläs­sig / Anspre­chen in der Öffent­lich­keit grund­sätz­lich unzu­läs­sig


Als ers­te Wer­be­form ist zunächst die die Haus­tür­wer­bung zu nen­nen. Die­se ist grund­sätz­lich zuläs­sig. Erst dann, wenn der auf­ge­such­te Kun­de unsach­lich beein­flusst wird oder über den Wer­be­cha­rak­ter des Haus­be­su­ches getäuscht wird, ist die Haus­tür­wer­bung ver­bo­ten. Das Anspre­chen in der Öffent­lich­keit, bei­spiels­wei­se an Wer­be­stän­den im Super­markt, ist wie­de-rum vom Grund­satz her unzu­läs­sig. Eine Aus­nah­me macht die Recht­spre­chung aber dann, wenn der Wer­ber von vorn­her­ein ohne wei­te­res als sol­ches erkenn­bar ist. Dies ist dann der Fall, wenn er hin­ter dem Wer­be­stand bleibt und von dort aus die Pas­san­ten anspricht. Oder aber dann, wenn er bei­spiels­wei­se Klei­dung trägt, die auch dann erken­nen lässt, dass er zu dem Wer­be­stand gehört, wenn er sich von die­sem ent­fernt hat. Das Anspre­chen auf Jahr-märk­ten und Mes­sen wie­der­um ist grund­sätz­lich zuläs­sig. Hier rech­net schließ­lich der Besu-cher mit einer ent­spre­chen­den Anspra­che. Auch die Brief­kas­ten­wer­bung ist grund­sätz­lich zuläs­sig. Ande­res gilt jedoch dann, wenn an dem Brief­kas­ten ein Sperr­ver­merk dahin­ge­hend ange­bracht ist, dass man Wer­bung nicht wün­sche.


• Tele­fon­wer­bung, Wer­bung per Tele­fax und per E‑Mail grund­sätz­lich unzu­läs­sig


Grund­sätz­lich unzu­läs­sig ist wie­der­um die Tele­fon­wer­bung. Hier gilt: Nur dann, wenn der ange­ru­fe­ne Ver­brau­cher dar­in ein­ge­wil­ligt hat, zu Wer­be­zwe­cken ange­ru­fen wer­den zu wol-len, darf er aus­nahms­wei­se ange­ru­fen wer­den. Dies Ein­wil­li­gung muss dabei aus­drück­lich erfol­gen. Des­halb reicht die blo­ße Ein­tra­gung im Tele­fon­buch nicht. Auch blo­ße geschäft­li­che Bezie­hun­gen rei­chen nicht aus. Ein blo­ßes Schwei­gen schon gar nicht. Auch nicht das mut­maß­li­che Inter­es­se am Anruf. Nicht aus­rei­chend ist fer­ner, wenn der Ange­ru­fe­ne sich erst (nach­träg­lich) in dem Tele­fo­nat selbst mit der Wer­bung ein­ver­stan­den erklärt. Dies gilt jeden­falls für Tele­fon­wer­bung gegen­über Ver­brau­chern. Gegen­über (poten­ti­el­len) Ge-schäfts­kun­den ist bei­spiels­wei­se auch ein mut­maß­li­ches Ein­ver­ständ­nis unter Umstän­den aus­rei­chend. Ent­spre­chen­des gilt für die unauf­ge­for­der­te Wer­bung per Tele­fax oder per E‑Mail. Auch die­se sind, zumin­dest gegen­über Ver­brau­chern, grund­sätz­lich unzu­läs­sig. Inter-essant in die­sem Zusam­men­hang ist noch, dass im Streit­fal­le der Wer­ben­de dar­le­gen und bewei­sen muss, dass ihm eine Ein­wil­li­gungs­er­klä­rung für den Anruf oder die Fax­wer­bung oder die E‑Mail vor­ge­le­gen hat. Kann er den Beweis also nicht erbrin­gen, wird ihm die Tele-fon­wer­bung, die Fax­wer­bung oder die E‑Mail-Wer­bung ver­bo­ten.


• Kop­pe­lungs­an­ge­bo­te


Hier gilt: Ver­kaufs­för­dern­de Kop­pe­lungs­an­ge­bo­te ein­schließ­lich Zuga­ben sind grund­sätz­lich zuläs­sig. Wer­den die Ver­brau­cher über das Kopp­lungs­an­ge­bot aller­dings unzu­tref­fend in-for­miert, weil bei­spiels­wei­se über den Wert der Zuga­be getäuscht wird, kann das Kop­pe-lungs­an­ge­bot unzu­läs­sig sein. So etwa, wenn der Wer­ben­de die Unent­gelt­lich­keit der Zuga­be beson­ders her­aus­streicht, um einen ver­gleichs­wei­se über­höh­ten Preis der Haupt­leis­tung zu ver­schlei­ern.


• Ver­schleie­rung von Wer­bung


Unzu­läs­sig ist es über­dies, wenn die Wer­bung als sol­che ver­schlei­ert wird. So bei­spiels­wei­se dann, wenn in Zeit­schrif­ten Wer­be­an­zei­gen als redak­tio­nel­le Arti­kel erschei­nen oder wenn bei­spiels­wei­se Aus­sen­dun­gen ver­sandt wer­den, die wie Rech­nun­gen bei­spiels­wei­se für Ein­trä­ge in elek­tro­ni­sche Bran­chen­ver­zeich­nis­se aus­se­hen, obwohl durch die Bezah­lung selbst erst ein ent­spre­chen­der Ver­trag zustan­de kom­men soll.


• Preis­nach­läs­se, Zuga­ben oder Wer­be­ge­schen­ke


Bei Preis­nach­läs­sen, Zuga­ben oder Wer­be­ge­schen­ken müs­sen über­dies die Bedin­gun­gen für die Inan­spruch­nah­me klar und ein­deu­tig ange­ge­ben sein, da die Wer­bung ande­ren­falls unzu­läs­sig ist. Wenn bei­spiels­wei­se sol­che Ver­kaufs­för­de­rungs­maß­nah­men nur für einen bestimm­ten Zeit­raum gel­ten, soll der Unter­neh­mer des­halb grund­sätz­lich den Beginn und das Ende der Maß­nah­me ange­ben. Daher reicht bei­spiels­wei­se die Anga­be „nur 14 Tage gül­tig“ in einer Zei­tungs­bei­la­ge nicht aus. Mit der Anga­be „Räu­mungs­ver­kauf“ bzw. „Sai­son-schluss­ver­kauf“ darf dage­gen gewor­ben wer­den, ohne dass man sich auf einen kalen­der-mäßig bestimm­ten Zeit­raum fest­le­gen muss.


• Preis­aus­schrei­ben, Gewinn­spie­le


Auch bei Preis­aus­schrei­ben oder bei Gewinn­spie­len mit Wer­be­cha­rak­ter müs­sen die Teil-nah­me­be­din­gun­gen klar und ein­deu­tig ange­ge­ben sein. Aller­dings reicht mit­un­ter der Hin­weis, wo die Teil­nah­me­be­din­gun­gen ein­ge­se­hen wer­den kön­nen. So etwa, wenn im Fern­se­hen für ein Gewinn­spiel gewor­ben wird. Preis­aus­schrei­ben und Gewinn­spiel selbst dür­fen auch grund­sätz­lich mit dem Erwerb einer Ware oder einer Dienst­leis­tung gekop­pelt sein, es sei denn, dass die Gefahr besteht, dass der Ver­brau­cher nur wegen sei­ner Aus­sicht auf den Gewinn die Ware oder die Dienst­leis­tung erwirkt.


• Verunglimpfung/Behinderung von Mit­be­wer­bern


Selbst­ver­ständ­lich ist, dass Mit­be­wer­ber, ihre Waren oder Dienst­leis­tun­gen oder ihre Mar­ken nicht her­ab­ge­setzt oder ver­un­glimpft wer­den dür­fen. Erst recht nicht, wenn Tat­sa­chen be-haup­tet wer­den, die geeig­net sind, den Betrieb des Mit­be­wer­bers oder sei­nen Kre­dit zu schä­di­gen. Unlau­ter han­delt auch, wer Waren oder Dienst­leis­tun­gen eines Mit­be­wer­bers nach­ahmt und dabei eine ver­meid­ba­re Täu­schung der Abneh­mer über die betrieb­li­che Her-kunft der Waren her­bei­führt oder die Wert­schät­zung der nach­ge­ahm­ten Ware oder Dienst-leis­tung unan­ge­mes­sen aus­nutzt oder beein­träch­tigt. Schließ­lich darf ein Mit­be­wer­ber auch nicht gezielt behin­dert wer­den. Und zwar weder beim Abset­zen sei­ner Waren oder Dienst-leis­tun­gen (etwa durch das Abfan­gen von Kun­den oder der Regis­trie­rung von Gat­tungs­be-grif­fen als Domain­na­men), noch in sei­ner Wer­bung (bei­spiels­wei­se durch das Über­kle­ben sei­ner Wer­be­pla­ka­te), noch bei der Ver­wen­dung sei­ner Mar­ken (so etwa dann, wenn ver-gleich­ba­re Mar­ken bös­wil­lig ange­mel­det wer­den, um sie sodann an den Kon­kur­ren­ten, der ande­ren­falls gesperrt ist, zu ver­äu­ßern).


• Irre­füh­ren­de Wer­bung grund­sätz­lich unzu­läs­sig


Von die­sen Ein­zel­fäl­len abge­se­hen gilt, dass irre­füh­ren­de Wer­bung grund­sätz­lich unzu­läs­sig ist. Für ein Ver­bot reicht dabei schon aus, wenn die Wer­bung Anga­ben ent­hält, die geeig­net sind, vom Ver­brau­cher fehl­ver­stan­den zu wer­den. Das ist etwa der Fall, wenn als beson­de­rer Vor­teil her­aus­ge­stellt wird, was auf­grund der Geset­zes­la­ge „nor­mal“ ist. Wer mit einer Allein­stel­lung wirbt („Nr. 1“ oder „Das Bes­te“) muss tat­säch­lich einen deut­li­chen und auch dau­er­haf­ten Vor­sprung vor allen ande­ren Mit­be­wer­ber haben. Irre­füh­rend ist auch, wenn man über die Art oder die Zusam­men­set­zung oder die Beschaf­fen­heit der Ware täuscht (etwa durch die Zusät­ze „Bio“ oder „echt“ oder „frisch“ oder „ohne Par­füm“). Außer­dem darf über das Unter­neh­men des Wer­ben­den nicht getäuscht wer­den. So darf bei­spiels­wei­se nicht mit den Anga­ben „Zen­tra­le“ oder „Zen­trum“ oder „Cen­ter“ gewor­ben wer­den, wenn dem Un-ter­neh­men des Wer­ben­den gar kei­ne zen­tra­le Bedeu­tung zukommt.


Prei­se selbst müs­sen in der Wer­bung nicht genannt sein. Ist dies aber der Fall, müs­sen die­se voll­stän­dig und – wenn mög­lich – als End­preis ange­ge­ben wer­den. Mög­lich ist bis­wei­len, mit Stern­chen­hin­wei­sen zu wer­ben, also einen Teil der Preis­an­ga­ben im Fuß­no­ten­text mit­zu-tei­len. Das geht aber allen­falls dann, wenn der Stern­chen­hin­weis leicht auf­find­bar ist. Eben­so der Fuß­no­ten­text. Wenn der Fuß­no­ten­text aller­dings die im Blick­fang ste­hen­de Preis­an­ga­be in ihr Gegen­teil ver­kehrt, ist auch dies unzu­läs­sig. So etwa, wenn im Blick­fang mit der Anga­be „kos­ten­los“ gewor­ben wird und im Fuß­no­ten­text dann nach­träg­lich dar­über auf­ge­klärt wird, dass doch bestimm­te Kos­ten anfal­len. Grund­sätz­lich unzu­läs­sig sind über­dies Lock­vo-gel­an­ge­bo­te, also beson­ders güns­ti­ge Ange­bo­te, die in nicht aus­rei­chen­dem Maße zur Ver­fü­gung ste­hen. Noch stren­ge­re Anfor­de­run­gen gel­ten für Wer­bung, die sich an beson­ders schutz­be­dürf­ti­ge Per­so­nen, etwa Kin­der, wen­den.


• Ver­glei­chen­de Wer­bung unter bestimm­ten Vor­aus­set­zun­gen zuläs­sig


Ver­glei­chen­de Wer­bung schließ­lich ist nur unter bestimm­ten Vor­aus­set­zun­gen zuläs­sig. So dür­fen nicht „Äpfel mit Bir­nen“ ver­gli­chen wer­den. Der Ver­gleich muss außer­dem objek­tiv und nach­prüf­bar sein. Er darf nicht zu Ver­wechs­lun­gen zwi­schen dem Wer­ben­den und dem Mit­be­wer­ber füh­ren und (auch) im Rah­men des Ver­glei­ches dür­fen der Ruf und die Mar­ken des Mit­be­werbs weder unlau­ter aus­ge­nutzt noch beein­träch­tigt noch her­ab­ge­setzt oder gar ver­un­glimpft wer­den.


All dies ist jedoch nur – wenn­gleich es nicht so erschei­nen mag – ein klei­ner Über­blick über das, was Wer­bung unzu­läs­sig machen könn­te. Allein die oben genann­ten Bei­spie­le zei­gen jedoch eins, betont Fach­an­walt Dr. Ise­le: Wer unge­prüf­te Wer­bung schal­tet, der spart am fal­schen Platz. Erwirkt ein Mit­be­wer­ber oder ein Ver­band nach ent­spre­chen­der Abmah­nung näm­lich eine Einst­wei­li­ge Ver­fü­gung, so ist die Wer­bung sofort zu unter­las­sen. Ande­ren­falls dro­hen Ord­nungs­gel­der bis zu 250.000,00 Euro. Und außer­dem muss in die­sem Fal­le ja auch erst ein­mal eine neue Wer­bung her. Und das kos­tet schließ­lich Zeit und – wie­der­um – Geld.
Rechts­an­walt Dr. Ise­le emp­fahl, in allen Zwei­fels­fra­gen rund um Wer­be­maß­nah­men auf je-den Fall Rechts­rat ein­zu­ho­len, wobei er in die­sem Zusam­men­hang u. a. auch auf die DASV Deut­sche Anwalts- und Steu­er­be­ra­ter­ver­ei­ni­gung für die mit­tel­stän­di­sche Wirt­schaft e. V. – www.mittelstands-anwaelte.de  — ver­wies.


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Dr. Jan Felix Ise­le, Rechts­an­walt
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